刘亦菲和陈晓在这个夏天谈了三十几集恋爱，腾讯视频才敢羞答答地推出一个都快看不出是付费点播的点映礼，收费18元。周杰伦《最伟大的作品》MV上线B站、Q音等平台，全球华人免费享受。

而一个很可能在刘亦菲和周杰伦粉丝眼中查无此人的百万粉UP主“勾手老大爷邓肯”，却在B站默默更新着30元的付费视频。这在互联网内容领域，谁看了不得说一句勇气可嘉。

和微信此前的付费阅读一样，B站的付费视频功能没有任何官方通知，异常低调。“勾手老大爷邓肯”的付费视频上线后，几天内掉粉数万。

内容付费是所有互联网公司的斯大林格勒：做长视频的爱奇艺靠裁员盈利；做体育赛事的新英体育亏到付不起版权费；喜马拉雅和知乎勇闯内容付费，把自己做成了二级市场经典的反面教材。

有足够多的保卢斯做前车之鉴，B站似乎只会是下一个曼施坦因。

也难怪某位知名B站深度观察家痛心疾首：“B站愚蠢到令人窒息”。

作为互联网降本增效大军的一员，B站一边在内部搞毕业典礼，一边降低了针对UP主的激励补贴，大大小小的UP主忍不住跳出来大倒苦水，有人收入锐减八成，有人坐拥数十万粉丝和上亿播放量，却已经一年半没接到广告。

随后，B站顶着分析师、用户和吃瓜群众的冷嘲热讽，低调上线了内容付费功能，希望通过放权搞活让UP主自己从用户身上赚钱——交完国家的，留够集体的，剩下全是自己的。

这个模型看起来很好。但问题是，晋国的百姓吃不上饭，是因为手机上没装大众点评吗？

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平台喝汤的领域，创作者不可能吃肉

对UGC社区来说，最重要的问题永远是平台内容创作者的关系。

一方面，平台需要内容足够丰富，来吸引新的创作者和用户，换算成财报里不断增长的DAU。维护关系是门技术活，抖音在创立初期会到处挖达人，挖来后嘘寒问暖：“你缺啥？你心情好不好？你拍没拍视频[9]？”。

另一方面，平台要让创作者有足够的动力留在这里，持续的创作内容。这个动力有时候是热爱，更多时候是钱。

抖音的方法是把自己最强势、资源最可观的业务——广告和电商——开放给创作者。哪有创作者不喜欢又多、又好的商单？

Youtube也类似。据统计，Youtube母公司谷歌独揽全球数字广告市场近30%份额，其中Youtube贡献了13%[1]。

依靠庞大的金主群体，Youtube发展出一套成熟的广告分成机制。福布斯估计[2]， YouTube 每千次广告观看可以带来 3-5 美元的收益。这意味着，一个百万播放的视频单靠贴片广告就可以赚到 5000 美元以上。

B站其实也是这么做的，但问题是，B站的广告收入太少了：B站的收入结构中，广告收入占比不足30%，它的营收是靠直播、游戏、广告和电商共同奶起来的。

截至去年四季度，55.7 万名UP主有资格参与广告分成，当季B站广告收入为15.9亿人民币[3]。而Youtube去年三季度有超过200万创作者参与广告分成，当季广告收入为72亿美元，约合483亿人民币。

由于有“可能倒闭不可能变质”这条祖训，B站失去了贴片广告这个视频网站最直接的收入来源。

因此，广告业默契地达成共识：在B站打广告更多作为品牌宣传。花好月圆时，B站或许还在考虑范围之内。甲方钱包缩水之时，投放人员考虑更多的是把ROI的做得更漂亮，保住饭碗。

一个直观的数据是：今年一季度大家都不好过，快手的线上营销收入环比跌了13.6%，而B站广告则跌去34%。近70万粉丝的美食U主@我叫大头雨不愁自述，已经有一年半没接到商务合作了[4]。平台都在喝汤的领域，创作者是不可能吃到肉的。

所以，当网红能不能赚钱，个人努力固然重要，也要思考自己是否依附于平台的核心现金流业务。创作者与平台的营收路径一致时，平台的赚钱机制才能复制到创作者身上，有良性的产出-收入循环。

B站的另一个策略是用自己的收入给up主发创作补贴，让接不到广告的up主好歹能领个低保。但这个开支也会受到公司整体战略的影响，激进扩张时开支增加，降本增效时开支减少。

在公务员都开始降薪的时候，up主面临的情况显然是后者。

02

在UP主身上降本提效

B站营业成本里最重要的一项叫“收入分成成本”。它主要包含三项：

1.给游戏开发商、销售渠道和支付渠道分钱。2.给直播主分钱。3.给内容创作者分钱，也就是补贴。

以2022年一季度为例，B站整体营收50.54亿元，同比增长30%。收入分成成本21.46亿元，同比增长53%。

也就是说，超过四成营收都以分成的方式撒了出去，而且撒钱的速度比赚钱要快，这是过去两年高速扩张的常态。

到了二季度，眼瞅着携程和爱奇艺靠着“降本”迅速增效，交出了漂亮的一季报，立下两年后盈利军令状的B站也被架着走上历史拐角。占比极高的分成成本，没有理由不挨一刀。

无论是一家公司还是一个政府，在财政困难的时候，先捏的一定是软柿子。

所以在分成成本里，游戏业务首先就被排除在外。

由于游戏版号停发，过去几年游戏开发商集中度迅速提高，这意味着开发商面对渠道的话语权也在加强。

B站此前一直扮演着联运渠道的角色，尽管它从2021年至今投了26家游戏公司，希望通过自研、投资来博爆款，但效果并不好，也就更不会冒着失去开发商和渠道的风险砍分成。

给直播分的钱也不好砍。直播与增值业务目前在B站营收中占比首位。面对高流水的现金业务，B站想了很多办法让利换增长。

2022年的公会入驻介绍就提到，新主播入会后最高可获得3个月70%的分成。一般平台这个数字是50%甚至更低。据报道[5]，直播部门甚至用无限返点来吸引公会刷流水。

虽然传出了直播部门裁员的消息，但通过这些土豪举动可以判断，B站还是想不惜力气稳住工会和直播生态。

权衡之下，最好砍的就是补贴了，毕竟习惯“为爱发电”的UP主似乎还没找到下一个B站。

有不少UP发现自己通过激励计划获得的分成大幅下降，有人甚至失去了近八成。百万级播放的视频，2020年能从创作激励拿到数万元，但今年只有几百元。

UP主们越发拮据，B站在已有的付费知识课堂之外，又推出一个付费内容功能，似乎期望UP主们可以自力更生。

此前用户已经对B站越来越贬值的大会员权益颇有微词。第一个试水付费视频的UP“勾手老大爷邓肯””承受了用户们的滔天怒火。

在平台一进一出的效率改革中，受伤最深的无疑是B站的中小UP主。

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中小UP主举步维艰

失去了雨露均沾的平台补贴，B站中小UP主的处境举步维艰。

首先B站UP主洗牌速度远远低于其他平台。

在抖音，强势的平台算法左右着谁是下一个幸运儿。网红们是火不过三年的塑料花，新的一夜成名永远在路上。跳毽子操的风潮仿佛还在昨日，“刘耕宏”女孩转头就涌入东方甄选的直播间，抢起了董宇辉双语推荐的原切牛排。

幸运儿往往还不止一位。短视频擅长快速模板化复制，参与门槛很低，靠蹭热点内容可以蹭出个爆款。光靠模仿刘畊宏跳《本草纲目》和董宇辉卖玉米，又带火了一大批能整活的抖人。

但B站的内容形态和分发机制都决定了新人上位很难，用户反感平台硬推，连一个热点二创都要高质量才能传播。观众对UP主本身要求很高，出头艰难。

五千万签约b站的冯提莫始终水土不服，再难现当年斗鱼一姐呼风唤雨的人气，逐渐泯然于众up。每年B站跨年晚会，她出场时还是会飘过一批问号弹幕。

平台保驾的尚且如此，更别说那些没人关照的。快手的家族矩阵多少还有点江湖匪气，B站up主的联合投稿则充满了抱团取暖的含蓄心酸：熬夜肝出来的视频没人看，只好互相倒一倒人气。

其次，B站近年来大力推的直播打赏，也是强者恒强的游戏。

拿特色直播虚拟主播为例，在B站的3606名虚拟主播中[8]，大约2/3的虚拟主播粉丝数量在1万以下，50万粉以上的虚拟主播仅占比约1%。

结果就是，排名在前120的虚拟主播营收揽走了一半以上收入，而其余主播的平均月收入仅为头部的1%到5%。

最后，在品牌广告占据主流的B站来说，二八效应会更加明显。

只要完美日记、花西子在小红书掘金的故事还被捧为新一代营销圣经，那小红书数量庞大的“KOC”们就依旧能接到品牌方的置换需求。甲方对“笔记数”的渴望，让小红书上百万粉的大V喜提玛莎拉蒂，兼职发发美妆贴的大学女孩们也能赚点样品和奶茶钱，大家各有各的滋润。

短视频广告及时反馈的ROI，也让抖音上的mini网红性价比永远亲切可爱。

B站却不是这样。大流量的头部UP主不仅吞掉了有限的广告分成，还吞掉硕果仅存的甲方预算。而那些涨粉缓慢的中小UP主，可能只好对着付费内容的选项干瞪眼：我连饭都吃不起，你却让我去吃肉？

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尾声

6月底，一批B站虚拟主播收到了强制退款的通知，要把打赏收益中未成年人打赏的部分退回去，甚至有主播总退款金额高达14万元。

由于打赏只能通过观众打赏的直播货币“金仓鼠”来交易，不能直接充钱兑换，很多金仓鼠账户里没那么多货币的UP主们只能攒到足够的打赏才能退钱。相当于莫名其妙地倒欠平台一笔，被迫加大营业力度还债。

已经不是用爱发电，而是为爱贴钱了。

在B站彻底搞清楚自己要靠什么赚钱前，UP主们只能陪着一起过苦日子。