这个双11，内衣销售榜上几乎都是新品牌面孔。11月1日0点—24点，Ubras、蕉内分别拿走内衣品类成交第一、第二名。
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新品牌甚至火出海外。据天猫淘宝海外双11数据：在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。NEI WAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树，中国新生代内衣品牌出海集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

可以看到，国内内衣市场已从性感至上、以钢圈聚拢功能为王，转化为在无尺码、无缝、大/小胸专用款等细分领域均有品牌重点布局，不仅能够符合不同消费需求，更使得市场进入一轮深度洗牌。

新品牌来势凶猛，吸引来大量资本入局的同时，传统内衣品牌的营收则放缓甚至下滑，在年轻人心目中沦为“老旧品牌”。

新品牌获资本青睐

“事实上，此前很长一段时间内，国内内衣市场都较为单一，这与行业的整体发展程度密切相关。”已有多年从业经历的内衣设计师阿璞（花名）向时代周报记者说道。

从前市面上的内衣都强调上托、聚拢功能，但钢圈技术却有限。“内衣钢圈的存在，其实是为了区分胸部和胸腔的轮廓线，但很多钢圈的形状不仅没有依据各种不同身材区分开来，还用了较硬的材料，因此，一些内衣的钢圈与消费者胸部轮廓不吻合，严重影响了内衣的穿着舒适度。”阿璞表示。

这与传统内衣企业“强渠道、弱用户”的销售模式有所关联。“传统内衣企业以线下铺店为主，与经销商沟通的机会远高于消费者，而经销商的采购选择也影响着企业对市场的判断。”阿璞进一步分析，这导致了产品研发与消费者之间的割裂。久而久之，内衣企业只会在原来的产品款式中打转。

触动内衣行业转折点的，还是企业。

阿璞回忆，2010年时，某内衣企业推出了一款内衣，将内衣中原本应独立出来的钢圈与罩杯进行了压合。推广过程中，企业着力强调产品舒适性，这与市场上消费者的需求一拍即合。

该产品爆红同时，业内风向也随之转变。同一时期，社交平台的发展，也让消费者对内衣的多元化需求有了发声渠道。

内衣行业就此迎来爆发期，新消费内衣品牌如雨后春笋，不断涌现。

2012年，主打舒适内衣的品牌“内外”成立。2015年，阿璞与合伙人联合创立大胸内衣品牌奶糖派。蕉内、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品等品牌则在2016年集中成立。

区别于传统品牌主打的大众款聚拢型内衣，上述新品牌均瞄准细分人群需求，分别推出了无缝内衣、无尺码内衣、大/小胸内衣等产品。

（图源：视觉中国）

诞生在互联网语境下的内衣新品牌，天然更贴近年轻消费者。

传统内衣品牌主要通过加盟方式大规模开设线下店铺引流，新品牌则在流量聚集的线上开设店铺，减小拓店与库存压力；年轻人们不再崇尚刻意塑造的性感，新品牌则在推广过程中处处强调自由、舒适与健康。

更重要的区别在产品研发环节。新品牌主要采用DTC模式（direct to customer，指品牌直接触达终端消费者），通过新媒体平台，在研发生产环节与消费者有更密切沟通。以奶糖派为例，奶糖派从成立之初起就对目标用户进行深入的胸型研究，总结出圆盘胸、半球胸和木瓜胸三种代表性胸型，并开发出对应的不同杯型内衣。

另辟蹊径的新品牌市场表现亮眼，频获资本青睐。

奶糖派在2020年销售额突破1个亿，2021年又获天猫大杯文胸销量TOP1；Ubras的2020年全年销售额超过10亿元，并于2020年双11位居天猫内衣品类第一名。Ubras相关负责人向时代周报记者透露，2021年11月1日—3日，Ubras总成交额超3亿元。

据统计，2017—2020年，合计10家以上新消费内衣品牌获得融资，其中，蕉内单轮融资额度达数亿元。

新趋势带动老品牌

相比之下，汇洁股份（002763.SZ）、安莉芳（01388.HK）等传统内衣企业的营收与毛利则增长缓慢或处于下滑状态。根据2020年财报，2018—2020年，安莉芳的总营收从21.48亿元直线下降至13.89亿元，毛利也从17.17亿元下降至9.95亿元。

传统品牌式微的同时，内衣市场规模却在持续扩张中。前瞻产业研究院数据显示，2016—2020年，中国女性内衣市场的需求量从117.8亿件上升至172.1亿件，市场规模则从1397亿元上升至1682亿元。