赢了官司的茶颜悦色 还有打不完的战争

身处长沙之外的消费者可能不知道，自己喝过的“茶颜悦色”奶茶可能是“茶颜观色”。

近日，“茶颜悦色”与“茶颜观色”这场长达两年的“李逵”与“李鬼”之争终于告一段落。

湖南长沙市天心区法院认为，“茶颜观色”与“茶颜悦色”存在相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可、招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为，要求其立即停止该行为，并赔偿“茶颜悦色”经济损失及维权费用累计170万元。

在这场“山寨战争”中，经营历史更悠久、品牌知名度更高的“茶颜悦色”取得了最终胜利。

然而，茶颜悦色与茶颜观色谁是“李鬼”的问题只是茶饮界“同质化竞争”的缩影。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2017-2020年是中国新茶饮市场规模高速发展的4年，从422亿元增长至831亿元，几乎翻了一倍；2020年底，现制饮品门店数约为59.6万家，新茶饮占比达65.5%，约为37.8万家。

但在疫情爆发后，茶饮行业也有了新变化。一方面，受到冲击的行业在加速洗牌，同时不少有余力的新式茶饮品牌也在尝试向下沉市场扩张。

如今，喜茶与蜜雪冰城已经分别坐稳了高端、低端市场的头把交椅，但在中端市场，还有一点点、茶百道、沪上阿姨、COCO都可等品牌在激烈厮杀，茶颜悦色目前依旧很难脱颖而出。

尽管偏安一隅的茶颜悦色一直保持着不错的口碑与品牌影响力，但其开创的“茶+奶油+坚果碎”的喝法屡屡被众多长尾品牌山寨、复制就说明，所谓的喝法、口感并不能成为一个茶饮品牌立足行业真正的护城河。

茶颜悦色还是茶颜观色？

时间回到2019年7月，天眼查资料显示，“茶颜悦色”的经营方湖南茶悦文化产业发展集团（下称湖南茶悦）向国家知识产权局提出，广州洛旗餐饮管理有限公司（下称广州洛旗）旗下的“茶颜”等商标与自己的品牌商标相似，属于恶意抢注，要求将相关商标宣告无效。

而就在该案件审理过程中，2019年10月，广州洛旗主动出击，状告湖南茶悦的“茶颜悦色”商标侵犯了他的“茶颜观色”商标，要求湖南茶悦赔偿其21万元，并对外道歉。

据悉，广州洛旗的“茶颜观色”商标是隶属于“茶颜”之下的子品牌，其作为奶茶品牌经营始于2017年。而湖南茶悦的“茶颜悦色”奶茶品牌经营始于2013年，在广州洛旗之前已在当地拥有一定知名度。

该案曝光后，不少网友愤怒地表示，这简直就是倒打一耙，“李鬼”状告“李逵”。

经过半年的审理，2020年初，法院分别对两个案件做出判决。

在“茶颜”案中，法院认为“茶颜悦色”起识别作用的是四个字的整体，且已在多年的经营中积累了一定知名度，而“茶颜”为2019年初核准注册，知名度较低，两者相比较并不会导致混淆，故认定“茶颜”不构成侵权。

在争议更大的广州洛旗起诉案中，法院认为“茶颜观色”在实际店铺经营过程中大量使用了与“茶颜悦色”近似的字体和商标，存在明显的攀附嫌疑，故判决驳回广州洛旗的全部请求。

“李鬼”终究是“李鬼”，不能只考虑商标注册先后，还要考虑具体的品牌影响力。

“茶颜悦色”与“茶颜观色”品牌LOGO对比

至此，正版“李逵”湖南茶悦虽然没有取得全面胜利，但也算出了一口“恶气”。

然而湖南茶悦认为，侵权一事还没结束。

2020年8月，湖南茶悦将广州洛旗、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司以及长沙市天心区刘琼饮品店同时告上法庭，理由是不正当竞争。而此案就是本文开头所提到的，“茶颜悦色”全面胜诉案。

商标侵权易诉，口味相近难认定

“茶颜悦色”品牌灵感来源于创始人吕良对方文山古风歌词的喜爱，为了在COCO、一点点和皇茶的激烈竞争中形成自己的特色，参照星巴克经验，引入专业设备制作茶饮。

2013年开业之初，新品牌“中体西用”的制作和“文艺范”吸引了不少顾客前来品尝。其独创的“茶+奶油+坚果碎”更是开创的全新的奶茶喝法。同时，奶茶价格位于市场中间价位，12~22元一杯奶茶顾客较容易接受。

数年之后，“茶颜悦色”以市中心为核心，逐渐扩张至长沙的街头巷尾。有数据显示，2020年“茶颜悦色”在长沙的门店数量已超220家，是当地COCO、一点点的2.2倍，更是蜜雪冰城的2.7倍。

就在“茶颜悦色”走向网红品牌的过程中，各路山寨品牌也逐渐兴起。除了与湖南茶悦有直接官司纠纷的“茶颜观色”，还有一批大打“擦边球”的新式奶茶品牌。

其中，较为知名的品牌为广州的“茶理宜世”。该品牌成立于2015年，同样采取了颇具中国风的奶茶产品名称和包装风格。

在奶茶单品上也普遍采取了“茶+奶油+坚果碎”的制作，价格也在15~20元之间。创立之初被质疑抄袭，但“茶理宜世”却将自己的整体风格命名为“江南茶饮”。

2019年，一家名为“霓裳茶舞”的品牌诞生在长沙。尽管该品牌装修、商标和产品名称与“茶颜悦色”不一样，但其国风装修风格、“茶+奶油+坚果碎”的奶茶单品都与“茶颜悦色”做到了神似。

“茶颜悦色”很少走出湖南，但“霓裳茶舞”却依靠加盟的方式逐步走向全国，并在不少城市都获得了人气。

有部分顾客在大众点评上表示，由于在本地喝不到“茶颜悦色”，于是用味道相似的“霓裳茶舞”作为代替，价格也相似，很适合拍照打卡。

还有部分网友甚至误认为“霓裳茶舞”就是“茶颜悦色”子公司，但新消费日报记者在查阅了天眼查数据之后，发现两者并无股权或其他关联。

除这两大完整模仿“茶颜悦色”风格的品牌外，其他成熟品牌，如伏见桃山、乐乐茶乃至喜茶的部分单品，都模仿了“茶+奶油+坚果碎”的组合。

“茶颜悦色”官方对于这一现象有些无可奈何，曾在微博上对各类“山寨”回应表示：茶颜在不断的磨砺中磨出了与自己的和解，抱着品质和服务是抄不走的平常心。

此外，“茶颜悦色”还表示，对消费者而言选择原本就是多向的，品牌感谢消费者的支持，以后将会用更好的作品来表达感谢。

茶饮界的“山寨战争”会走向何方？

艾媒咨询数据显示，2020年受疫情影响国内新式茶饮市场规模约1840亿元，预计2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元。疫情平稳后，新式茶饮市场恢复迅速，同比回升将超50%。

目前，新式茶饮品牌正不断向三四线城市下沉，预计2022年新式茶饮市场规模将突破三千亿元。

然而在这一过程中，新旧茶饮品牌之间的竞争却日趋内卷。

最突出的表现就是品牌的爆款单品遇上同行蜂拥式地“山寨”，如喜茶的芋泥系列、多肉冰沙系列和爆柠系列；瑞幸的生椰单品；奈雪的茶鲜果茶系列等，都在某一段时间内以类似的风味，出现在不同品牌的菜单栏中。

近期冬季来临，奶茶界更是掀起了一股“栗子”风，各家纷纷推出自己的栗子口味茶饮，逐一浏览下来，不同品牌的饮品似乎越来越同质化。

然而，在激烈竞争之下，门店存活率低、毛利利润双低的情况已十分普遍。据艾媒咨询数据，2017年可连续经营超一年的奶茶店仅18.8%，可谓十不存二。

即便是业内知名度极高“茶颜悦色”，其创始人吕良也曾表示，品牌的毛利率比行业平均低很多，仍然处于“毛利率的生死线”上。就在2021年11月初，“茶颜悦色”迎来了今年的第三次集中关店潮，预计将在年底前关闭长沙的80多家门店。

直营门店尚且难以为继，加盟的情况更是严峻。

前文提到的“李鬼”广州洛旗，在败诉之后不少门店的经营受到了巨大影响。有报道显示，其位于长沙、常德的加盟门店大都入不敷出，加盟商们数十万的费用也无法退回，不少店主纷纷跑到广州洛旗公司总部维权。

在紧张的局势下，以喜茶、奈雪的茶为首的高端茶饮品牌纷纷开始将注意力转移至子品牌。例如喜茶的“喜小茶”、奈雪的“奈雪酒屋”和“奈雪书屋”等，寻求开辟新赛道。

尽管吕良曾开玩笑表示，不扩张这种死法，比较有尊严。但茶颜悦色今年以来也在寻求与长沙本地果茶品牌“果呀呀”的合作，并在公司经营范围中新增酒、化妆品、卫生用品等零售业务，并非一成不变。

不过，茶饮界的品牌产品独创性和商标之争仍在继续。刚刚败诉的广州洛旗还注册了“一喜一茶”、“HEEITEA”、“泰芒了”等商标；长沙本地“茶+奶油+零食碎”的小茶饮品牌持续开业，模仿与复制早已是一笔算不清的帐。

在“茶饮寒冬”之下，相较于大量复制、扩张和营销，攫取最后的流量，倒不如学习茶颜悦色一直以来的态度：品牌只有活下去并赚到钱，才有余力维权