知乎三季“爆”，“恰饭”四条路

11月22日，知乎公布截至今年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示，知乎第三季度营收达8.235亿元，同比增长115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%；平均月活跃用户（MAU）达1.012亿，同比增长40.1%。

一句话概括就是：收入增长、毛利增长、MAU创新高。受此影响，知乎昨日盘前一度涨逾13%。截止22日收盘，涨3.6%，总市值46.02亿美元。

富途牛牛截图

01、大步跨过一亿门槛

这一季度，知乎通过MAU增速的爆发证明了自己。

如果要唠知乎的用户基本盘，很多人都在吐槽知乎内容水化严重、社区氛围“变味”，并扬言要彻底逃离。但是，知乎Q3财报却用数据证明事实恰恰相反。

知乎Q3季度MAU首次突破一亿，达1.012亿，同比增长40.1%；其中，知乎月活创作者数量为364万，同比增长86%（截至9月30日，知乎累计超5300万内容创作者）。坦白说，知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台，本身是背离人性舒适惯性的，能够维持如此高的创作者增速，难能可贵。

甚至，按照知乎跻身1亿（MAU）俱乐部的“生长速度”来看，年轻群体占比越来越大之后，势必要继续吸引各个年龄段的用户，高质量创作者和内容会进一步被“稀释”，届时知乎社区无可避免会出现比现在更为严重的用户群体泛化现象，那将改变甚至破坏原有的社区文化。

这个过程中，越来越多泛化人群进入知乎，好处是话语权下移——更多用户既是内容消费端又是内容生产者；坏处同样致命——越来越多新人涌入，老用户话语权及生存环境受到一定程度挤压，“挂人”、“撕逼” 现象一次次冲击社区氛围，这些价值观冲突让老人觉得社区“变味”，新人觉得这里太“装”。

但知乎在精英与普惠转型中的拧巴、B站陷于“二次元”群体的挣扎、快手困于“老铁”基本盘的无奈，很大程度源于产品特性被核心用户标签化，这是它们“长大”必须直面的难题。

知乎早就意识到这个问题，所以今年5月，知乎CEO周源在财报分析师电话会议上表示，计划持续加大对内容的结构性调整，加大社区生态建设；而在Q3财报电话会议中周源进一步透漏，“12月份知乎将有新版本上线，预计将对目前功能作出较大改动。”

根据知情人士对虎嗅的爆料，方向大概率是提升“想法”功能的优先级，将短内容作为接下来运营的重点，以保持知乎的可持续增长势头。

时间拉回2017年8月，“想法”这个短信息流产品在知乎上线，这个类似微博、朋友圈的短信息即时分享功能与此前知乎推出的分享功能类似：你可以编辑简短的文字，发布图片或视频，也可以分享知乎以及平台以外的链接。

虽然“想法”一经上线就被老用户吐槽完全是微博的镜像、朋友圈的翻版，其交互方式与微博、Twitter 一样提供转发、评论和赞，但知乎“想法”的转发与微博常规多层嵌套结构不同，使用了不常见的单层平行结构，这种方式使内容无论经过多少次转发都能始终保持完整信息呈现。

另外，知乎的隐忧还在于，虽然营收、用户双增长，但运营成本和亏损在持续扩大。

财报显示，三季度知乎主营业务成本从2020年同期的1.628亿元增加至今年第三季度的3.986亿元，而调整后净亏损1.12亿元，去年同期净亏损7920万元。

等于说，知乎画的依旧是互联网那张“烧钱换增长、战略亏损换未来” 伟大蓝图。当然也要考虑到，有时候亏损扩大并非都因为竞争，也可能是业务增速太快投入了更多资源，这恰恰是在“长身体”。

02、第四条路

从知乎Q3季度财报来看，其主营业务中推动业绩增长的依次是——广告业务收入为3.211亿元，同比增长38.9%；商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%；付费会员业务收入为1.783亿元，同比增长95.8%；其他业务（包括在线教育、电商）收入为4570万元，同比增长202.6%。

财报的A面，自然是三条陡峭的增长曲线：商业内容解决方案业务翻五倍、其他业务翻两倍、会员业务也接近翻一倍，充分显示出其强劲的商业化潜力；但财报的B面，广告业务的增速只能用平庸来形容，导致知乎营收结构变化越来越大。

不过，知乎高管却在财报电话会议中表示，“从三季度财报成绩来看，知乎的广告业务较为健康。”

这主要靠同行衬托，以腾讯、百度、爱奇艺为代表的巨头受大环境（市场广告需求疲弱）影响，广告业务皆增长低迷。腾讯Q3广告收入较二季度环比下滑1%，腾讯媒体广告收入下降4%；百度Q3核心广告收入仅增长6%，受广告增速放缓拖累，核心业务经营利润同比减少50%；爱奇艺广告服务收入同比下降10%。

另据多家媒体报道，过去半年，字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破，来自抖音的收入增长停滞，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

深层次原因在于，一方面，监管正逐步加大对互联网广告的整治力度，教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业下半年以来受外界影响持续震荡；另一方面，互联网公司广告业务疲软也反映出国内消费疲软，国家统计局发布数据显示，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%，前值为8.5%，增速出现较大幅度放缓。

对此，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）并不乐观：

“广告业务何时能够恢复快速增长，这主要取决于未来的监管情况变化，以及宏观环境的挑战。正常情况下，一季度广告业务淡季，然后二三四季度逐步走高，而明年一季度可能不是这个情况。

有些类别的广告在价格走低之后会有比较快速的反弹，而其他一些表现强劲的类别，比如服装、个人用品、保健等行业，相对反应较慢。”

可见，广告这条多年来供互联网公司掘金的“康庄大道”似乎正在陷入存量竞争阶段，届时互联网巨头之间的撕扯将越发残酷。而“企鹅帝国”后方盘踞着尚发力的微信生态，无论小程序、朋友圈广告还是视频号广告，都蕴藏着巨大的潜能，能给集团带来不容小觑的收入增量，这对其他人无疑是个“坏消息”。