为了“全网最低价”？不，主播是为了“全网最高收费”

（观网财经 讯）

最近这场“面膜风波”闹得沸沸扬扬。

欧莱雅官宣，其安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠是“全年最大力度”，结果自家直播间便宜了不少，50片面膜差价超过100块。李佳琦和薇娅双双“挺身而出”，不仅炮轰欧莱雅，还给出了24小时的通牒，以暂停合作让其改正。

欧莱雅在今天终于发文道歉，这场勇者斗恶龙的故事，好像已经走到了一个圆满的结局。

不过今天这篇文章，咱们既不谈事件的来龙去脉，也不谈该站主播还是站欧莱雅。我们从博弈和议价权的角度聊一聊，为什么在欧莱雅和带货主播的“角力”中，消费者很难成为完美赢家。

一

主播在追求商品价格“全网最低”的时候，实现的是自己收费的“全网最高”。

同款商品，欧莱雅直播间卖得比李佳琦和薇娅直播间更便宜。两位主播直播间都表示：“这是对预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。”如果24小时内欧莱雅品牌方无合理方案，他们将进行补偿。

两位主播宣布，在此事妥善解决之前，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

每一个字都大大地圈着：这是为消费者好、为粉丝好、为家人们好，可谓好感度拉满。

但一个不能忽略的事实是：主播们之所以可以如此义正言辞，很大一部分底气是因为“羊毛出在羊身上”：价格砍得再低，钱都是商家出的，而且商家还得掏直播坑位费。

主播自己不需要建厂投产，不需要搞研发设计，更不需要控制成本、管理供应链。

这是一笔稳赚不赔的生意。

这背后的底层逻辑是：主播的信托责任，不是为消费者议价，而是通过为厂商带货，实现自身盈利。消费者围绕主播形成粉丝圈和购买群体，提升的是主播的议价能力，而不是消费者自身的议价能力。定价的主动权，既不在商家手里，又不在消费者手里。

二

商家想卖的价钱更高，顾客想买得更便宜。这是天经地义的事情，大家都没错。

想法有差异，大家就需要“商榷”，也可以叫做妥协。

在市场交易过程中，这就是“议价”。

李佳琦直播间的优惠也好，欧莱雅自家直播间的优惠价也罢，都是议价结果的表现。

但值得认识清楚的是：

主播和平台之所以可以跟品牌方叫板，本质上不是因为主播厉害，而是因为围绕在他们身边的千千万万消费者不容忽视。主播“砍价”的本质是，消费者将自己的议价权让渡出来，集中在了主播手里。所以一人之声，即千万人之声也。

欧莱雅道歉，不是迫于主播们的隔空喊话和仗义执言。

而是消费者们的心声和诉求，点点滴滴汇成大海。

如果这是一场胜利，那么这是群体的胜利。

带货主播是用消费者让渡的议价权为自身牟利。当他们走向头部，甚至形成垄断以后，相对成本将无限降低：生产成本问题，是由商家承担的；购买风险，是由消费者承载的。

消费者买的东西，一定价廉吗？

网友帖文截图

消费者购买的东西，一定物美吗？

中国质量新闻网报道截图

拉不拉多，这是骑着电瓶车去二仙桥的烦恼。

粘不粘锅，可能将成为在直播间购物的忧愁。

这又何尝不是古早时代电视购物和并夕夕的翻版。

三

每一项来自命运的礼物，都暗中标注了价格。砍价自然也不例外。

消费者通过主播和平台的集体议价，并不是零和博弈。

什么是零和？

“不降价”，是消费者理论上可以得到的好处，成为了欧莱雅的利润空间；“降价”，是欧莱雅面膜降价的钱（即失去的利润空间）全部变成了购买者获得的福利和好处。

它无非是这笔钱装在欧莱雅口袋里，还是消费者口袋里的区别而已。因为“钱”在数量上是守恒的，正负相加是0。这个叫零和。

什么是不零和呢？

来了一堆中间商吃差价。这笔钱的很大一部分被平台和主播拿走了：商家让的利，减去中间平台和主播的“辛苦费”，才是消费者得到的好处。

鹅城的百姓，不是能直接摸得到汤师爷的，得通过买办豪绅黄老爷。

定价权被主播把持。消费者就会跌入“鹅城困境”，直面三七分账的现实。

从交易本身来讲，我们作为消费者，只要能拿到实惠就行。鹅城老百姓(603883,股吧)的交易是和汤师爷，还是跟黄老爷做，或者是跟赵、钱、孙、李……任何一个老爷做，都没有任何差别。只要我们可以用更少的钱，买到同样甚至更好的东西就成。

过日子嘛，无限追求物美价廉，不磕碜。

而且主播本身就发挥了议价职能：让消费者用更少的钱，拿到更好的东西。

但前提是：让利，钱只有真正落到了消费者口袋里才有意义。

钱落进了黄老爷腰包，都不能叫真正的便宜。

四

中间商收差价，收的不仅仅是差价。

下游消费者被三七分账，上游商家可能就要面临五五分了。

3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布了上市以来首份财报，财报显示，2020年全年，逸仙电商净收入为52.3亿元，净亏损高达26.9亿元，营销费用为34.1亿元。

钱去哪了？给黄老爷了。

社交媒体截图

消费者追求便宜，主播帮助“粉丝”和“家人们”实现更便宜。

但是钱是问收企业收的。除了佣金、抽成，还有坑位费，羊毛要出在羊身上。

消费者得到了实惠，很开心，主播得到了收益，也很开心。

只有企业，可能既没有得到实惠，也没有得到收益，还全程不开心。

有时候直播带货，还真不靠谱。

在直播带货野蛮生长的时候，曾有商家控诉，60万坑位费只卖出去15罐奶粉。

五

为了避免踩雷，订单和客流都会向最“稳”的主播集中，“淘宝双雄”出现了。

今年双11首战，李佳琦直播间累计交易额115亿，薇娅直播间累计交易额85亿。两个头部主播加起来已经超200亿的业绩，观看人数双双过2亿。

这是其他的腰部主播远远不能比的。

资源过度集中，一定会带来垄断。而除了占据垄断地位的人，上下游没有赢家。

为什么带货行业不能有垄断？垄断意味着市场定价行为中的绝对权力。带货主播的权力既不受商家制约，又不受消费者制约。那么实惠，就不能再成为真正的实惠。

网友帖文截图

企业溢出的利润水分被挤出，甚至正常的利润空间被挤占，问题出现了：

企业现在只剩下一条路，缩减成本——当然欧莱雅这样的大牌企业可能是不至于去偷工减料的，但头部企业在任何行业里都是少数。大多数普通中小企业的现实是：钱是有限的，肥了宣发，就得瘦了研发。

试问全世界，能有多少家欧莱雅？

企业存在的目的是盈利。如果有一天，企业连正常的经营计划都被打乱，正常的利润空间都不能保障。大家都在追求最低价，那么谁来保障更好的质量呢？

价格低是好事情，但是不能用牺牲质量做代价。这不是消费者真正想要的生活。

消费行业被“砍价”裹挟，或许可以解释成“去水分”。

但如果这把达摩克利斯之剑，后来悬挂到重研发的国产制造业身上呢？

制造业要走向精益化发展，既要靠心气和骨气，也需要真金白银的支持。

企业产能和经营水平上去了，健康合理的市场环境形成了，物美价廉才有扎根的土壤。

这才是真正的实惠和双赢。

六

存在即合理。

并不是说，带货主播这样的“中间商”不能存在，“收差价”的盈利模式不能存在。

而是说，在“砍价”的狂欢背后，市场不应该有垄断，市场参与者不能被裹挟。

价格低不等于一件商品绝对就好。买得起、用得舒服，这才是好东西。

值得补充的是，议价能力的背面是收买成本。

以前，消费者对商家进行监督和反馈，商家的收买成本是很高的。

产品质量不好，你得给消费者补偿来“收买”。如果产品质量真的不好，商家总不可能把整个市场的消费者都收买了吧？这要求商家不能耍小滑头，只能老老实实搞研发，搞生产。

当消费者围绕着主播形成固定的消费群体以后，监督权和议价权高度集中并且几乎以无偿的方式让渡给了主播。那么商家只需要收买主播和平台就可以了，收买成本自然就下去了。

这何尝不是鹅城的百姓，亲手选出了一位“黄老爷”。