【每周经济观察】老字号赶“国潮”重在出新

从老字号走向“国潮”品牌，不是简单地换个“马甲”、贴个新标签，而是走上一条充满挑战和抢抓机遇的路。在这个过程中，只有坚持实体为本、创新为核，才能让情怀落地、创意变现。在各方共同努力下，国货品牌的创新之路将越走越宽。

62岁的奶糖“大白兔”，正以其出圈的香水、沐浴露、唇膏等衍生品，不断刷新着消费者对这家老字号的认知。“大白兔”频频跨界的品牌新形象，接连出现在近日举办的首届中国国际消费品博览会和中国自主品牌博览会上。

这一次，不是“大白兔”牌香水的首度亮相。早在2019年，一些跨界网红产品就曾在多个电商平台上卖到断货，市场反馈颇为不错。不仅如此，“RIO锐澳六神花露水”风味鸡尾酒、“泸州老窖(000568,股吧)顽味”香水、“农夫山泉”面膜等跨界产品的推出，都引发市场广泛关注。

有统计显示，仅2019年涌现出的“国潮”品牌就有数百家之多。正因如此，市场人士把2019年称为新消费领域“国潮”品牌的元年。突如其来的新冠肺炎疫情，在一定程度上加速了国货品牌崛起，特别是在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，被赋予更多时代使命的国货品牌，正大步走向台前。

国货品牌需要崛起，但品牌延伸学问大。消费者是否买账“大白兔”卖香水的跨界方式，市场上有两种截然不同的声音——

乐观者说，中国经济增长已成功实现换轨，消费连续7年成为中国经济第一引擎，中国完备而强大的产业链供应链体系，足以支撑“中国制造”以品质立市，中国自主品牌强势崛起水到渠成。同时，随着经济社会发展进步，中国消费者已从简单的大牌崇拜走向理性成熟的品牌选择。国货品牌发展正当其时。

悲观者说，“国潮”兴起的背后，无非还是砸钱拼营销、网红聚人气的市场套路。在大规模投资融资所制造的“风口”下，一个个所谓爆款产品，其实并没有真实的市场需求和用户忠诚作支撑，当好奇心的潮水退却之后，这些网红衍生品究竟能走多远，还要打一个大大的问号。

对于“国潮”品牌的命运，现在作判断还为时过早。一个基本事实是，“国潮”品牌作为新生力量，正悄然改变着用户习惯和消费体验，搅动市场的一池春水。一方面，“国潮”被认可表明国货品质已大幅提升，这也是文化自信不断提升的表现；另一方面，“国潮”消费里凝结了浓浓的怀旧情结，延续着对传统国货品牌的信赖。这意味着，如果“国潮”品牌不能与时俱进、持续创新，它们或许难逃昙花一现的结局。

从老字号走向“国潮”品牌，不是简单地换个“马甲”、贴个新标签，而是走上一条充满挑战和抢抓机遇的路。在这个过程中，只有坚持实体为本、创新为核，才能让情怀落地、创意变现。欣慰的是，支持国货创新目前已成为各界共识，特别是在各地开展的全国消费促进月系列活动中，一批国货精品推陈出新，拥抱“云端”，开启数字化转型，在年轻人中“圈粉”无数。与此同时，一批平台企业也积极参与到国货品牌塑造过程中，掀起一场全民参与的“国潮”互动盛宴。

可以预见，在各方共同努力下，国货品牌的创新之路将越走越宽。在这个过程中，国货品牌要想持久地“潮”下去，就要尽快走出老字号的“舒适区”，无论外部环境如何变化，只要坚守品质、坚持创新，就一定能收获中国品牌的星辰大海。

（本文来源：经济日报 作者：顾阳）

（责任编辑：王炬鹏）